Hàng tuần, quý, tháng, doanh nghiệp nên chủ động cung cấp mọi thông tin liên quan tới hoạt động kinh doanh. Có vậy, tin đồn độc hại mới không có đất sống, theo ông Đỗ Kim Dũng, Viện trưởng viện nghiên cứu và đào tạo quảng cáo Việt Nam.

Ông Đỗ Kim Dũng, Viện trưởng Viện Nghiên cứu và Đào tạo Quảng cáo Việt Nam chia sẻ với VnExpress.net về cách xử lý khủng hoảng truyền thông cho doanh nghiệp trước những cáo buộc bất lợi hoặc tin đồn thổi.

- Tổ chức nước ngoài đưa ra đánh giá, báo cáo bất lợi cho doanh nghiệp Việt Nam, điển hình là vụ Hoàng Anh Gia Lai (HAGL) bị tổ chức phi chính phủ Global Witness cáo buộc chiếm đất phá rừng. Theo ông, doanh nghiệp nên xử lý như thế nào?

- Điểm yếu cố hữu của các doanh nghiệp Việt Nam là “mất bò mới lo làm chuồng”. Nếu HAGL chủ động công bố thông tin sớm hơn thì điều này sẽ không xảy ra. Khi bị cáo buộc bởi một tổ chức nào đó, bất kỳ doanh nghiệp lớn bé nào, kể cả Hoàng Anh Gia Lai đều thiệt hại. Tất nhiên, sự cố này là con dao hai lưỡi. Bởi vì qua sự kiện này, có thể thêm nhiều người biết đến HAGL hơn, nhưng cũng không ít người sẽ cảm thấy không còn yêu thích thương hiệu này nữa.

Chúng ta cần nhìn nhận rằng một khi tổ chức đưa ra cáo buộc, chí ít họ cũng nắm trong tay luận cứ buộc tội nhất định. Lúc này, bản thân HAGL đừng tự bào chữa theo cách hô hào mình làm đúng. Điều này không có tác dụng nhiều trong xử lý khủng hoảng thuộc về quan hệ công chúng (PR).

Theo tôi, trách nhiệm của HAGL là phải chứng minh cho cộng đồng thấy rằng hành vi của họ không giống với những gì bị cáo buộc, còn chuyện phán xét hãy để dành cho công chúng, giới truyền thông. Còn ở góc độ pháp lý, nếu cần thì hãy đưa vụ việc ra tòa án quốc tế

Nếu một tổ chức chính thức được thừa nhận về mặt chính quyền (ví dụ như UNESCO, Liên hiệp quốc, FAO) một khi đã đưa ra lời cáo buộc, các doanh nghiệp còn gặp nhiều bất lợi hơn. Tuy nhiên, không vì thế mà coi thường ảnh hưởng của các tổ chức phi chính phủ (NGO). NGO có phạm vi hoạt động và ảnh hưởng truyền thông rất lớn vì nó hoạt động rất mạnh để có thương hiệu, có sự tài trợ từ ngân sách của một vài chính phủ.

Ông Đỗ Kim Dũng, Viện trưởng Viện nghiên cứu và đào tạo quảng cáo Việt Nam.

- Doanh nghiệp nên có những phản ứng gì đối với cơ quan quản lý nơi họ đang đầu tư cũng như đối với cơ quan quản lý ở Việt Nam?

- Qua sự việc này cũng là bài học để cảnh tỉnh cho tất cả doanh nghiệp Việt Nam. Khi quy mô hoạt động càng lớn, các tin đồn gây bất lợi cho doanh nghiệp đều có nguy cơ xảy ra. Cụ thể, trường hợp của HAGL, họ không chỉ kinh doanh trong nước mà còn mở rộng ở thị trường Lào, Campuchia cũng như cổ phiếu của họ được phát hành trên các sàn chứng khoán Singapore, London.  

Do đó, trong cách làm việc doanh nghiệp cần tuân thủ những quy tắc mang tính quốc tế về luật pháp cũng như trong vấn đề thuộc quy tắc ứng xử. Doanh nghiệp Việt Nam thường hay không để ý các vấn đề thuộc quy tắc ứng xử hay đạo đức. Nhưng ở góc độ truyền thông thương hiệu và PR, đây là vấn đề nghiêm trọng. Tất cả điều này có thể giúp doanh nghiệp chủ động tạo ra những kênh thông tin tích cực hơn nhằm ứng phó sự cố xảy ra bất ngờ.

- Doanh nghiệp cần làm gì để trấn an các nhà đầu tư cũng như các cổ đông?

- Các doanh nghiệp không nên quá hoang mang nếu như gặp phải tin đồn. Đối với doanh nghiệp mang tính đại chúng lớn, chẳng hạn HAGL sẽ có nhiều nhóm công chúng khác nhau (như cộng đồng trong nước và quốc tế, những nhà đầu tư trong nước và quốc tế, nhóm khách hàng mua sản phẩm HAGL…).

Trong tình huống của HAGL, cách tốt nhất là họ nên tổ chức mời đoàn nhà báo ở các nước đến tận nơi để tìm hiểu toàn bộ sự thật câu chuyện và HAGL phát ngôn chính thức quan điểm đầu tư kinh doanh của mình hoặc chứng minh qua các chỉ số tăng trưởng đã mang lại lợi ích cho người dân nơi đó. Về phía nhóm nhà đầu tư, HAGL có thể mời họ đến quan sát, thảo luận nhằm đưa ra thông cáo báo chí để cho thấy sự thống nhất về mặt quan điểm. Về chính quyền, cũng cần có thông cáo báo chí một cách chắc chắn và nhất quán…

Không phải bất kỳ doanh nghiệp Việt Nam nào cũng cần có nhân sự PR giỏi. Tuy nhiên, đối với công ty có những ngành hàng nhạy cảm, dù có bộ phận truyền thông nhưng bản thân những doanh nghiệp này cũng cần cộng tác lâu năm với các chuyên gia đầu ngành PR chuyên nghiệp. Doanh nghiệp có thể tốn kém một ít kinh phí hàng năm, nhưng bù lại công ty có thể chủ động trong các kênh thông tin giúp hạn chế hoặc tránh những thiệt hại lớn khi sự cố cáo buộc xảy ra bất ngờ.

- Doanh nghiệp nên ứng phó như thế nào với cơ quan đưa ra cáo buộc?

- Theo tôi, giữa 2 tổ chức này cần có sự đối thoại. Nếu một trong hai cơ quan đều không chịu tìm hiểu, vội vàng cáo buộc phía còn lại thì cách làm việc này không chấp nhận được.

Tôi lấy ví dụ trường hợp HAGL. Bản thân HAGL có thể có cách nhìn phù hợp với chính phủ Lào, Campuchia, đó tạo ra quỹ đất lâm nghiệp trong trồng trọt và tạo ra doanh thu, giải quyết việc làm và các chính sách an sinh cho cộng đồng. Tôi thử phép tính đơn giản, giả sử khai hoang đất trồng lâm nghiệp (rừng) trồng cây công nghiệp cao su, giải quyết 10.000 lao động. Trong lúc, tỉnh này ở Lào có 30.000 lao động nhưng có khoảng 10.000 người đang thất nghiệp. Như vậy, HAGL giải quyết hàng loạt chính sách xã hội nếu nhìn ở góc độ chính quyền của Lào, cách làm của HAGL là tốt, đáng khen. Tuy nhiên, theo lăng kính của tổ chức phi chính phủ, họ nhận thấy việc phá rừng sẽ gây tổn hại đến thiên nhiên và gây mất cân bằng sinh thái.

Để quyết định ai hoàn toàn đúng hay sai rất khó có căn cứ bởi vì còn phụ thuộc vào lăng kính của mỗi bên. Do đó, tôi nghĩ rằng cứ để cho nhóm công chúng của họ phán xét, không hẳn kết luận ai sai, đôi khi bên nào cũng có lý lẽ đúng. Vì vậy, giữa HAGL, chính quyền Lào và Global Witness cần ngồi lại trao đổi vụ việc. Nếu Global Witness không thật sự chịu đối thoại với HAGL và chính quyền Lào, ắt hẳn câu trả lời đã có. Tuy nhiên cần nhớ, hướng các hoạt động này ở phạm vi toàn cầu

- Doanh nghiệp có những cách gì để không bị vướng vào những cáo buộc hay tin đồn như một số doanh nghiệp gặp phải trong thời gian vừa qua?

- Doanh nghiệp nào cũng cần có PR, nhưng tùy quy mô và nhu cầu.Về mặt nguyên tắc, doanh nghiệp phải chủ động tạo ra kênh thông tin thông suốt và minh bạch. Ví dụ, ở các doanh nghiệp, tổ chức nước ngoài, cứ hàng tháng, hàng quý, hàng tuần họ chủ động cung cấp thông tin cho báo chí. Khi mọi người được tiếp cận thường xuyên với thông tin của doanh nghiệp thì lúc đó tin đồn độc hại cũng có khó có thể xâm nhập.

Mai Phương