Apple TV Gen 3 đang không được người dùng quan tâm do hạn chế về nội dung và dịch vụ.
Theo đó, Apple TV thế hệ mới sẽ được trang bị chip xử lý Apple A7 64-bit như trên iPhone 5S, iPad Air và iPad Mini Retina hiện tại với 3 màu: vàng, xám và bạc. Còn Apple iTV – mẫu TV thông minh của Apple sẽ chỉ được trình làng vào năm 2015 hoặc 2016.

Sự suy giảm doanh số bán của Apple TV thế hệ hiện tại (Apple tv Gen 3) cho thấy thách thức mà Apple đang phải đối mặt chính là việc tích hợp nội dung và dịch vụ truyền hình lên đó. Tại mỗi quốc gia, các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình thông qua mạng cáp hay vệ tinh, đều có những đặc thù riêng trong triển khai, cũng như khai thác dịch vụ của mình. Đó cũng là một trong những lý do, để tin rằng mẫu iTV của Apple sẽ trễ hẹn với người dùng cho đến tận năm 2015 hoặc 2016.

Chuyên gia phân tích Ming-Chi Kuo đến từ KGI Securities cũng cho rằng, Apple TV sắp ra mắt (có thể là Apple TV Gen 4) sẽ được nâng cấp phần cứng đáng kể so với thế hệ cũ, cùng với tích hợp thêm nhiều tính năng mới. Năm 2013, Apple đã được cấp bằng sáng chế về hệ thống điều hướng TV và DVR có chức năng điều khiển thông qua giọng nói, và có hỗ trợ ghi video lên kho điện toán đám mây iCloud. Doanh số bán dự đoán của Apple TV mới cũng rất ấn tượng với 8.2 triệu sản phẩm tính cả năm 2014 trên toàn cầu.